La fabrique du consommateur

1Sans prétention théorique, sans idéologie affichée, ce livre bien documenté raconte très simplement, en multipliant les points de vue et les exemples, l’évolution du commerce entre 1800 et 2000. Cette période a vu naître le consommateur. En 1800, la plupart des Français étaient des paysans, vivant plus ou moins en autarcie et produisant eux-mêmes ce dont ils avaient besoin. Aujourd’hui, nous ignorons à peu près tout de la façon dont est produit ce que nous achetons et qui vient souvent de loin : nous sommes des consommateurs.

2Le livre montre sur le vif l’incroyable capacité du capitalisme marchand à tirer profit de toutes les situations. Inventions techniques ou changements dans les états d’esprit, tout lui sert. Grâce au chemin de fer, étape inaugurale, les marchandises ont pu être transportées vite et par tous les temps. Les progrès dans la reproduction des images ont permis de faire rêver, donc désirer, donc acheter, jusqu’au fond des campagnes. Les grands magasins ont su inciter à acheter ce dont on n’avait pas besoin. Le magazine (terme dérivé de « magasin ») a été le premier média de masse entièrement consacré à promouvoir des habitudes de consommation. La publicité s’adapte en un clin d’œil aux changements sociaux. Le féminisme des années 1900 ou la contre-culture des années 1960 ne lui ont pas inspiré moins de slogans que les valeurs conformistes. S’entendant à proposer une solution en même temps qu’elle crée le problème, la publicité entretient le mécontentement des masses à l’égard de leur genre de vie : l’insatisfaction pousse à consommer.

3La progression de la société marchande, qui ne peut pas finir bien mais a toutes les apparences de l’inexorable, donne à ce livre une saisissante allure de tragédie antique !